3.0 Teoria del Consumidor

3.0 Teoria del Consumidor 

La teoría del consumidor es una rama de la microeconomía, que estudia el comportamiento de un agente económico en su carácter de consumidor de bienes y de servicios encaminada a la obtención de la curva de demanda del consumidor para los distintos bienes. Esta teoría relaciona las preferencias, las curvas de indiferencia y las restricciones presupuestarias a las curvas de demanda del consumidor.

Es la teoría más comúnmente recogida en los manuales de microeconomía. Y entre los supuestos más fuertes están:

1. Las preferencias del consumidor pueden modelizarse como una función de utilidad U convexa y al menos dos veces diferenciable.

1. Las funciones de utilidad no varían en el proceso de consumo, esto tiene el efecto de que el consumidor se comporta igual que si antes de consumir nada decidiera como distribuir la renta disponible (en lugar de ajustar adaptativamente el consumo a medida que gasta la renta disponible).

El comportamiento del consumidor bajo la perspectiva ordinalista

El enfoque ordinal sólo da importancia a la ordenación de las preferencias. Desde este punto de vista no es necesario que los individuos asignen un valor numérico a sus preferencias. Lo importante es que una combinación de bienes proporciona la misma o menos utilidad que otra. Por este motivo, el concepto de utilidad aparece ligado a la visión cardinalista de las preferencias. Según este enfoque la función de utilidad (U) no ha de representar necesariamente una magnitud ordinal o medible. Es claro que a lo largo del proceso que se expone, el valor numérico de U no se ha utilizado en absoluto. Esto es así porque lo único relevante es que curvas de indiferencia que representan mayores niveles de satisfacción deben corresponder a mayores valores de U. Pero toda la teoría expuesta sería igualmente válida si los valores numéricos de U1, U2, y U3 hubiesen sido 2, 3 y 4 que si hubiesen sido 4, 6 y 8 o 4, 9, y 16 respectivamente. Esto es así porque lo único importante de la función (1) es que es capaz de ordenar las combinaciones de bienes adquiribles por el consumidor de forma que arroje valores más altos para las combinaciones preferidas a otras.

Este enfoque parte de un consumidor enfrentado a una serie de bienes (X1, X2...Xn) cuyos precios vienes dados por el mercado (p1,p2...pn) y que dispone de una renta monetaria (R) para adquirirlos. El problema que se plantea consiste en determinar cuáles serán las cantidades demandadas de cada uno de los bienes, habida cuenta de los precios que rigen en el mercado, de su renta y de las preferencias subjetivas que tiene por cada uno de los bienes.

El paradigma de este consumidor individual consistirá en suponer que actúa de forma que, a través de las cantidades demandadas de los n bienes, maximiza el bienestar o satisfacción de sus necesidades individuales. Para ello será, por tanto, preciso formular de manera explícita y operativa la función de satisfacción o de preferencias del consumidor para después aplicarle la restricción que supone su renta y determinar su procedimiento de optimización de su conducta.

3.1. PREFERENCIA

Todos los días tenemos una serie de interminables decisiones respecto a la manera de asignar los recursos, lo cual implica: dinero y tiempo. ¿Comprar una hamburguesa o una torta? ¿Ir al cine o estudiar para el examen? ¿Debería de ahorrar hoy para el futuro o disfrutar ahora de ese viaje pendiente? Mientras equilibramos las competencias entre nuestras demandas y deseos, vamos tomando decisiones que definen nuestra vida.

La teoría de la elección y de la utilidad tratan de explicar el comportamiento de los consumidores, la economía se basa en la conclusión fundamental de que las personas escogen los bienes y servicios que valoran más. Describiendo la manera en que los consumidores eligen entre distintas posibilidades de consumo, para  ello es importante conocer el concepto de utilidad.

En términos de economía es la palabra que denota satisfacción, siendo más precisos, se refiere a la manera en que los consumidores califican los diversos bienes y servicios. Es conveniente considerar también a la utilidad como el beneficio o el aprovechamiento que un individuo deriva de consumir un bien o servicio, los economistas la utilizan para hacernos comprender cómo es que los consumidores racionales dividen sus recursos limitados entre los bienes que les proporcionan satisfacción o utilidad.

Por ejemplo un joven llamado José percibe $120 a la semana cuyos gustos son las pizzas que tienen un valor de $10 cada una y el cine donde el monto es $20 la entrada. Para decidir el número de pizzas que se comerá y el número de películas a las que asistirá, ha de tener en cuenta de que sólo puede gastar $120 a la semana.

Sus ingresos y los precios de los bienes y servicios que le interesa comprar determinan  su restricción presupuestaria. Las restricciones presupuestarias especifican las combinaciones de bienes que puede comprar el consumidor. En el siguiente cuadro se muestran algunas de las posibles combinaciones de bienes que puede comprar José con los ingresos que dispone. Cada una de las filas del cuadro indica una combinación asequible de dos bienes, que los economistas llaman cesta de consumo o canasta de consumo. Si José dedica todos sus ingresos a las pizzas, comerá 12 a la semana pero no asistirá al cine. Por el contrario, si gasta todos sus ingresos en el cine, asistirá a 6 funciones pero no comerá pizzas.

3.2. LA MAXIMIZACIÓN DE UTILIDAD

La teoría de la demanda afirma que la gente maximiza su utilidad, es decir, elige la canasta de bienes de consumo que más prefiere. Para aplicar la utilidad a la teoría de la demanda, podemos analizar este ejemplo: consumir el primer pedazo de pastel nos da satisfacción es decir utilidad, ahora imaginemos que comemos un segundo pedazo de pastel que nos eleva el total de utilidad porque éste es adicional ¿Qué pasaría si pudiéramos adquirir una tercera y cuarta unidad del mismo bien? Muy probablemente al cabo de un tiempo, si comemos suficiente pastel, en vez de sumar satisfacción terminaríamos por enfermarnos. Lo anterior nos describe el concepto de utilidad marginal de un bien que es el aumento de la utilidad que reporta el consumo de una unidad adicional de ese bien. En el caso del ejemplo cada que comemos una unidad adicional de pastel obtenemos una satisfacción o utilidad marginal, en economía el término marginal significa “extra” o “adicional”. La ley de la utilidad marginal decreciente nos muestra que la cantidad de utilidad marginal o adicional se reduce a medida que una persona consume más y más de un bien. Recordemos que la utilidad tiende a aumentar a medida que se consume más del bien. Sin embargo a medida que se consuma más y más, la utilidad total aumentará a una tasa cada vez más lenta. El crecimiento en la utilidad total se hace más lento porque su utilidad marginal se reduce conforme se consume más del bien. Por lo que esta ley (utilidad marginal decreciente) nos afirma que, a medida que aumenta la cantidad consumida de un bien, la utilidad marginal del mismo tiende a reducirse.

El consumidor maximiza la utilidad eligiendo la cesta de consumo que satisface la restricción presupuestaria si el precio es el mismo para todos los bienes. El modelo de la conducta de los consumidores presentado aquí permite, obtener las curvas de demanda de un individuo a partir de la información sobre su renta y sus preferencias, así como los precios a los que se enfrenta. El paso clave de nuestro análisis fue el reconocimiento de lo que es la utilidad marginal y no la total, lo que importa a una persona es obtener la mayor satisfacción posible de una renta limitada. Como se indicó en el cuadro anterior, el reconocimiento de la utilidad marginal determina el gasto, también nos ayuda a comprender por qué algunos bienes son esenciales para la vida (como el agua) y otros suele ser menos caros que otros (como los diamantes) que sólo son decorativos. La utilidad marginal nos puede ayudar a entender la paradoja del agua y los diamantes. ¿por qué es el precio del agua, mucho más bajo que el de los diamantes, si el agua es esencial para la vida humana, y los diamantes son meramente decorativos? Una respuesta sencilla es que los diamantes son escasos y el agua abundante.

Los consumidores continúan comprando un bien hasta que el cociente entre su utilidad marginal y el precio sea igual al de otros bienes. Por lo tanto, no es sorprendente que la gente esté dispuesta generalmente a pagar más por los diamantes adicionales que por el agua adicional. Pero ¿cómo se resuelve este problema? La cuestión es que la utilidad total que reporta a un individuo toda el agua que utiliza puede ser muy grande y casi con toda la seguridad es mayor que la utilidad total que le reportan los diamantes. Pero un litro adicional de agua reporta mucha menos utilidad adicional a la mayoría de la gente que un quilate adicional de diamantes, y es la utilidad marginal y no la total la que es relevante para el precio que están dispuestos a pagar los individuos por los bienes. Para contemplar el problema desde otro ángulo, supongamos que una persona que tuviera un diamante de un quilate estuviera muriéndose de sed y tuviera la oportunidad de comprar un litro de agua con él. Podemos estar seguros de que el intercambio ansiosamente, ya que en esas condiciones la utilidad marginal del agua sería muy superior a la del diamante (Fischer, 1996). Retomando el ejemplo de José en donde supongamos que se duplica sus ingresos y pasan de $120 a $240 a la semana pero también se duplican los precios de las pizzas y del cine ¿Cómo varía la pauta de gasto de José? No varía en absoluto ¿por qué? Observemos que el joven puede seguir comprando todas las cestas de consumo citadas en el cuadro anterior es decir, la duplicación de sus ingresos y de todos los precios no altera su restricción presupuestaria. Como podemos observar cada persona prefiere una cesta de consumo a otra. Esa preferencia se revela observando cuál de las dos elige y cuando puede comprar las dos. Esta información sobre las preferencias de los consumidores es suficiente para construir un modelo de su conducta o preferencia revelada, lo cual supone que los consumidores hacen elecciones coherentes entre los bienes que pueden comprar. Esta conducta coherente, la observamos cuando un consumidor selecciona una cesta de consumo A y también puede comprar la B, esto revela, una preferencia por la A frente a la B. Supongamos que ahora cuando varían los precios y la renta y como consecuencia, ya no puede comprar la A, y selecciona la B incluso aunque también puede comprar la C, revela pues, una preferencia por la B frente a la C, se dice que el consumidor es coherente si nunca selecciona la C, si lohiciera, actuaria en contra de las preferencias que relevó en su conducta anterior. En general, la coherencia significa que las decisiones de los consumidores son estables a lo largo del tiempo. Dicho teoría de la preferencia revelada muestra que cualquier consumidor que sea coherente en este sentido se comportará como si estuviera maximizando la utilidad. Todo lo anterior nos inclina a pensar que los consumidores son verdaderos expertos en las decisiones del mercado, esta percepción poco realista, obviamente, indica que la mayoría de las decisiones se toman en forma rutinaria e intuitiva. Los consumidores según la teoría de la demanda, tienen gustos o preferencias, por lo que actúan en forma bastante coherente, lo cual se espera que no cometan equivocaciones.

En general las personas evitan cambios erráticos en el comportamiento de la compra y generalmente escogen los bienes que más prefiere. Sin embargo, hay que estar alerta a situaciones en las que se presenten un comportamiento irracional o inconsistente, en ocasiones las personas se equivocan, compran aparatos inútiles o se enganchan con discursos de ventas sin escrúpulos. La economía del comportamiento, reconoce que la gente tiene memoria, tiempos limitados y que prevalecen los patrones de un comportamiento aparentemente irracional. Este enfoque da cabida a la posibilidad de que se genere información imperfecta, los perjuicios psicológicos y una costosa toma de decisiones conduzcan a decisiones deficientes. Esta teoría del comportamiento explica porqué los hogares ahorran tan poco para el retiro, por qué se presentan burbujas en el mercado de valores, o como se comporta el mercado de automóviles usados cuando la información de la gente es limitada, un evento reciente que ilustra los principios del comportamiento, se dio cuando millones de personas contrataron hipotecas con primas reducidas de intereses (USA) para comprar casas. No leyeron o no pudieron entender la letra pequeña de los contratos y por lo tanto muchas personas fallaron en el pago de sus hipotecas y perdieron sus casas, lo que desencadenó una importante crisis financiera y una caída de la economía.

Los bienes que entran en la función de la utilidad pueden ser cualquier cosa, recordando el ejemplo anterior, José puede elegir entre efectuar donaciones a instituciones de caridad o enviar alimentos a zonas de pobreza extrema. A la mayoría de las personas les gusta la variedad. José asiste al cine y en ocasiones al teatro y consume pizzas. El supuesto de la coherencia es válido sobre todo cuando se aplica a la conducta media a lo largo de periodos de tiempo bastante prolongados. Es decir si José asiste a 10 funciones de cine y 2 funciones de teatro al año y no varían los precios ni su renta, es de esperar que asista aproximadamente a las 10 funciones de cine y a las 2 de teatro el próximo año. Los productos nuevos pueden alterar la conducta sin modificar los gustos. Si José descubre que las películas de tercera dimensión le son más interesantes el continuará asistiendo a ver estas cintas. Pero, naturalmente, cambian las preferencias de las personas, por lo que el supuesto de la conducta coherente siempre es, en alguna medida, poco realista. Es probable que José asista a menos funciones de cine y a más funciones de teatro a medida que vaya siendo mayor. Cuando cambian las preferencias de una persona, el modelo económico de la conducta de los consumidores puede utilizarse para averiguar la cesta de bienes que elegirá dados los nuevos gustos.

3.3. EXEDENTE DEL CONSUMIDOR

Podemos definir el excedente del consumidor como la diferencia entre el precio máximo que estaría dispuesto a pagar y el precio que realmente paga. Consideremos la siguiente curva de demanda de un individuo, si el precio de mercado es p_E demandara q_E. No obstante, por la primera unidad hubiera estado dispuesto a pagar mucho más p₁ , por la segunda unidad algo menos que por la primera pero más de lo que realmente paga, y así sucesivamente hasta la cantidad q_E en donde coincide el precio que paga y el que está dispuesto a pagar. Gráficamente, la zona que muestra la divergencia entre la disposición marginal a pagar y el precio satisfecho reflejaría el excedente del consumidor.